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BOB(中国)官方网站酒讯深度|速度向左 品牌向右
时间:2022-07-28 00:27

  市场环境不稳定和行业变化让酒业流通企业进入“匝道”,在这段短距离调整中,随着酒业发展以C端为主要落脚点,BOB(中国)官方网站渠道商的逻辑逐渐与酒企打通。

  单纯的卖酒早就不容易在流通市场存活,聪明的渠道商各自发力,要么在配送时间上暗暗较劲,要么在消费者培育上各出奇招,甚至不少渠道商已经意识到完善产业链的重要性,通过向上游延伸来满足消费者的多元需求。

  对消费者来说,酒水配送快不快是一个很直观的体验。因此,2022年渠道商在配送上开启了卷生卷死的竞速。

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  事实上,自从2010年酒便利喊出“20分钟配送”口号,尝试线上线下一体化的外卖配送,限时送酒的渠道商就越来越多,而速度就成了渠道商心照不宣的着力点。2019年,主打25分钟内同城配送的“酒小二”入局酒水配送市场;1919酒类直供曾推出最快“19分钟极速达”服务。此外,同城酒库、酒仙等流通企业也纷纷入局送酒赛道。

  20分钟左右的配送时长还算靠谱,多数送酒渠道商基本都通过线上线下一体的业务模式进行同城配送。但2014年入局的“酒快到”曾一度承诺9分钟送达,实际上这确实是一个噱头,在真正配送中很难实现,随后该公司把配送时长调整为29分钟。

  但互联网大厂及零售企业的入局让酒水配送开始困难。今年618期4小时,京东酒世界门店送达订单超12000单,平均配送时间18分钟;去年底,盒马推出18分钟酒水配送;2021年7月,美团推出新业务“歪马送酒”,号称要打造“全网最快最全的送酒平台”,在25分钟内送酒上门。

  酒水毕竟是一种低频消费品,酒水外卖只是其他渠道的一种补充,尽管互联网企业入局意味着自带流量的高频玩家入局,但酒水低频消费的本质没有变。

  北京酒业流通协会秘书长程万松提到,比拼速度就是比拼服务,因为经销商的核心职能就是服务消费者和用户。但问题是白酒的即时性消费较少,大部分是计划性消费,比如请客吃饭基本都是一种提前计划,突然发生的机会很小,所以比速度的服务更多还是一种服务水平的彰显,实际操作上并不是特别常见。

  配送快让渠道商在时间上离C端更近,打造各种消费场景则在空间上无限靠近消费者。大型流通企业与传统烟酒超市的不同不仅仅在于规模,还在职能的多样性。如今,单纯卖酒已经不够,很多酒商开始在营销消费场景上做文章。

  就品鉴会来说,通常由酒企开展,吸引消费者了解企业产品。但渠道商开始拥有这一职能。5月,京东酒世界成都高新店举办首场主题品鉴会“比利时啤酒之夜”;葡萄酒渠道商“齐饮”则每周固定时间开展迷你葡萄酒学校,免费进行葡萄酒知识分享和葡萄酒品鉴活动。

  在程万松看来,这部分酒商能看清形势,企业核心是跟消费者搞好关系。给消费者营造一个消费场景、提供一些创新的营销情景是为了拉动市场,增加用户粘性,这是酒商顺应市场和产业变化的核心所需要的职能转换。

  年轻客群是很多酒商瞄准的消费群体,于是酒商们开始在各种年轻人喜欢并接受的新方式上动脑筋。2021年9月,中粮名庄荟打造“919优荟节”,通过在社交媒体打造爆款视频、推出“酒味盲盒”等新消费形势拉近品牌和年轻人的距离。活动期间,中粮名庄荟整体销售额突破1.98亿,同比增长126%,销售额与传播量双双破亿。

  业内人士认为,如今信息触点和销售触点发生了巨大变化。消费触点向多元化、细分化、专业化转变,这也倒逼酒商必须重构渠道,拓宽边界。C端化即企业围绕消费者树形象、贴标签、定圈子、造故事等的闭环过程,酒商要打破传统销售模式构建营销生态圈,用新思维把传统渠道重做一遍。

  接近c端不只是向下游靠近,也可以通过向上游延伸来满足消费者更多需求。更多渠道商通过资本介入或自建品牌等多种形式深耕产业链,强调向综合性发展,突出全品类、全渠道的多元化发展,开启了向上突围。

  今年6月,歌德盈香旗下宁波歌德盈香酒业有限公司,出资3696万元成为全兴第二大股东,持股比例33%;5月,怡亚通酒业通过间接持股的方式,将茅台镇基酒生产企业大唐酒业收入囊中。

  对于入股全兴酒业,歌德盈香相关部门对酒讯表示,这是为了品牌和渠道能够起到协同作用,未来也将主要在品牌定位和渠道协同方面全面赋能全兴酒业。对于未来是否会在资本上助推全兴酒业,歌德盈香坦言,全兴酒业有独立的资本市场发展计划,歌德盈香全力支持。

  渠道商“向上”之路除了以资本形式介入,还有以自有品牌形式介入。通过卖自己的产品,酒商一边可以丰富产品结构,另一边则在酒企渠道趋向扁平的时候增厚自己的利润。

  据了解,2020年,酒仙自有品牌容大酱酒上市。此外,酒仙还建立自己的生产基地,在杏花村建立金汾河生产基地,在银川建起葡萄酒基地、打造酒庄等。

  酒仙集团董事长郝鸿峰认为,酒商必须看到,单纯的渠道公司,竞争力越来越弱,单纯地卖酒,越来越辛苦。郝鸿峰期望把酒仙转变成一个综合性酒业集团。

  程万松指出,在竞争中,经销商为了更好地满足服务以及建立更好的商业逻辑,会在产业链上做深耕,普遍做法是向产业链上游延伸,通过资本手段跟一些酒厂达成深度合作,甚至直接控股酒厂,或者自建酒厂来完善产业链。

  业内人士认为,酒商不能只把业务停留在C端的用户层面,更要深入地扎到B端的供应链环节,只有在产业的基础上做更深的链接,企业才能在整体的产业链条上创造出更多的价值。

  公开数据显示,2021年,壹玖壹玖实现营收46.09亿元,同比增长14.66%;怡亚通酒类品牌运营业务实现营收12.45亿元,同比增长43.10%;酒便利实现营收10.76亿元,同比增长7.8%;2020年,酒仙线亿元,占酒仙主营业务收入的比例达 24.07%。

  从数据可以看出,目前中国酒类流通行业已经形成了一批营收超过10亿的中坚企业,但想要取得更大的突破,迈向百亿甚至千亿尚且遥远。面对消费者更多元的需求,酒商们卯足劲儿拼内功,无论向下深入还是向上延伸,都在一步一步靠近消费者。对于酒商来说,寻找卖酒的新着力点还在继续。

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